Εδώ είναι τι συμβαίνει όταν σας αρέσει ένα εμπορικό σήμα στο Facebook | GR.DSK-Support.COM
ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ

Εδώ είναι τι συμβαίνει όταν σας αρέσει ένα εμπορικό σήμα στο Facebook

Εδώ είναι τι συμβαίνει όταν σας αρέσει ένα εμπορικό σήμα στο Facebook

(Alisha Horky, Πανεπιστήμιο Elon και Mark Pelletier, Πανεπιστήμιο Radford)

Οι επιχειρήσεις φαίνεται εμμονή αυτές τις μέρες με πάρει να «αρέσει» τους στο Facebook...

Είναι δύσκολο να περιηγηθείτε στο διαδίκτυο χωρίς να κατακλυστεί με αιτήματα να τους αρέσει σελίδα στο Facebook της εταιρείας ή με διαγωνισμούς και προσφορές εξαρτώνται από αυτόν τον τρόπο.

Από την πλευρά της εταιρείας, μια όπως το Facebook προσφέρει την ευκαιρία να μείνετε «κορυφή του μυαλού», μια έννοια μάρκετινγκ που σημαίνει ότι ένας καταναλωτής σκέφτεται μια συγκεκριμένη μάρκα πρώτα για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια υπηρεσία από την κατοχή διαφημιστικά μηνύματα του εμφανίζονται στο Facebook αυτού του χρήστη ροή ειδήσεων. Όντας άρεσε μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί ως μια μέτρηση για τον προσδιορισμό της απόδοσης των εκστρατειών των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και άλλες προωθητικές ενέργειες. Όσο περισσότερο μια εταιρεία είναι αρεστό, η πιο επιτυχημένη προώθηση πιστεύεται ότι είναι.

Τα ευρήματα από τις δύο μελέτες που ανέλαβε αποκαλύπτουν ότι αυτό που του αρέσει πω για τους καταναλωτές και τι σκέφτονται για τις μάρκες που τους αρέσει είναι εκπληκτικά ποικίλη.

load...

Η πίστη της αρεσκείας

Για την πρώτη μελέτη, ζητήσαμε από 150 χρήστες του Facebook να μας πείτε για ένα εμπορικό σήμα που τους αρέσει σήμερα στο Facebook. Στη συνέχεια τους ζήτησαν να περιγράψουν τα κίνητρά τους πίσω κλικ στο κουμπί, όπως την πρώτη φορά, οι αλληλεπιδράσεις τους με το εμπορικό σήμα από το αρεσκείας τους και τυχόν αλλαγές που έχουν επέλθει στη σχέση τους με το εμπορικό σήμα από τότε.

Ττο κύριος λόγος που οι καταναλωτές επιλέγουν να αρέσει ένα εμπορικό σήμα στο Facebook είναι η αίσθηση των υφιστάμενων πίστη ή την υποχρέωση να υποστηρίξει ένα εμπορικό σήμα.

Από τα αποτελέσματά μας, φαίνεται ότι ο κύριος λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές επιλέγουν να αρέσει ένα εμπορικό σήμα στο Facebook είναι η αίσθηση των υφιστάμενων πίστη ή την υποχρέωση να υποστηρίξει ένα εμπορικό σήμα. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων είπαν ότι ήθελαν ένα εμπορικό σήμα μόνο και μόνο επειδή θεώρησαν ότι είναι ό, τι πρέπει να κάνει ένας πιστός οπαδός. Το επόμενο μεγαλύτερο μερίδιο φάνηκε να είναι πιο συγκεντρωμένοι για να πάρει κάτι σε αντάλλαγμα για ομοειδή τους, όπως ενημέρωση, κοινωνική αναγνώριση ή συμμετοχές σε διαγωνισμούς.

load...

Είναι ενδιαφέρον, μόνο ένα σχετικά μικρό ποσοστό των ερωτηθέντων ανέφεραν ότι «άρεσε» το σήμα στο Facebook, επειδή τους άρεσε απλά (είχε μια θετική στάση απέναντι) το εμπορικό σήμα. Αυτό διαφέρει από την πίστη σε λεπτούς τρόπους.

Για παράδειγμα, αυτό μπορεί να έχει μια θετική στάση απέναντι στην μάρκα Rolls Royce μετά από να δει τα προϊόντα της σε διαφημίσεις, τοποθετήσεις προϊόντων, κλπ, αλλά εγώ ποτέ δεν ανήκουν σε ένα από τα αυτοκίνητά τους? Ως εκ τούτου, δεν αισθάνομαι την πίστη ή την υποχρέωση να το εμπορικό σήμα. Αυτό το εύρημα δείχνει ότι μερικοί χρήστες που δεν μπορεί να έχουν αγοράσει προϊόντα από το εμπορικό σήμα μπορεί να εξακολουθεί να αρέσει η μάρκα στο Facebook για διάφορους λόγους.

Όσον αφορά τα επίπεδα της αλληλεπίδρασης από την πρώτη αρέσει ένα εμπορικό σήμα, πάνω από το ήμισυ των χρηστών δήλωσε ότι ενώ μπορεί να έχουν διαβάσει θέσεις της μάρκας ή είδαν τις εικόνες της στο Facebook newsfeed τους, δεν έχουν δώσει καμία πληροφορία απολύτως πίσω με το εμπορικό σήμα. Μόλις το ένα πέμπτο δήλωσε ότι reposted ή κοινόχρηστο περιεχόμενο από το εμπορικό σήμα, ενώ μόνο το 17 τοις εκατό ανέφεραν στην πραγματικότητα σχολιάζοντας τις θέσεις της μάρκας.

Τέλος, υπήρξε μια ενδιαφέρουσα και αντιφατικό σύνολο των περιπτώσεων στις οποίες οι ερωτηθέντες ανέφεραν καμία αλλαγή στη σχέση της μάρκας, αλλά την ίδια στιγμή πήγε για να πραγματικά λεπτομέρεια θετικό σήμα που σχετίζονται με τις συνέπειες.

Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος αρχικά σημειωθεί ότι η σχέση του με τη Ford δεν άλλαξε μετά αρέσει η σελίδα της Ford, αλλά αργότερα σημείωσε ότι το έκανε δείτε περισσότερες φωτογραφίες του νέου Ford φορτηγά δημοσιεύτηκε από την εταιρεία στο Facebook. Αυτό θα μπορούσε να ερμηνευθεί ως μια αλλαγή στη σχέση τους, επειδή αλληλεπιδρούν περισσότερο με το εμπορικό σήμα.

Αυτό υποδηλώνει ότι η δημιουργία Facebook θέλει να έχει πράγματι θετικά αποτελέσματα για την εταιρεία, συμπεριλαμβανομένης έχει περισσότερη αλληλεπίδραση με τους θαυμαστές της.

Είναι όλα συμπαθεί ίσοι;

Ενώ η πρώτη μελέτη που προβλέπεται ενδιαφέροντα αποτελέσματα, θέλαμε να δούμε αν υπήρχε στατιστικά σημαντική διαφορά στον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες του Facebook ανέφεραν αλληλεπιδρούν με το προϊόν σε σχέση με τα εμπορικά σήματα υπηρεσιών.

Ενώ διαφόρων τύπων επιχειρήσεων μπορούν όλοι να προσπαθούν να αποκτήσουν το ίδιο αποτέλεσμα, υπάρχουν ενδείξεις ότι υπάρχουν διαφορές μεταξύ του πώς προϊόντων και τα εμπορικά σήματα υπηρεσιών που βασίζονται αλληλεπιδρούν με τους πιθανούς πελάτες, αυτοί που απαιτούν ξεχωριστές στρατηγικές εμπλοκής.

Λόγω της άυλης φύσης τους, οι υπηρεσίες μπορεί να είναι πολύ πιο δύσκολο για τους καταναλωτές να αξιολογήσουν.

Ακριβώς όπως όλα τα εμπορικά σήματα δεν είναι το ίδιο, όλοι οι συμπάθειες δεν είναι ίσοι. Μπορεί να φαίνεται πιο φυσικό να ήθελαν ένα εμπορικό σήμα που καθιστά ένα πραγματικό προϊόν, όπως ένα αγαπημένο κατασκευαστή του αυτοκινήτου ή μάρκα ειδών ένδυσης από μια υπηρεσία σαν υδραυλικός, πάροχος καλωδιακής ή groomer κατοικίδιων ζώων. Κι αυτό γιατί, λόγω της άυλης φύσης τους, οι υπηρεσίες μπορεί να είναι πολύ πιο δύσκολο για τους καταναλωτές να αξιολογήσουν. Ως αποτέλεσμα, οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών πρέπει να ξεκινήσει κοινωνικές αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες τους, προκειμένου να επικοινωνούν αξία και που οι προβλέψεις.

Έτσι, στη δεύτερη μελέτη μας, που συμμετείχαν στην έρευνα 300 χρήστες του Facebook να διερευνήσει αυτές τις διαφορές και ανακάλυψε κάποιες ενδιαφέρουσες ομοιότητες και διαφορές στον τρόπο που αλληλεπιδρούν με μάρκες που πωλούν τα προϊόντα και αυτές που προσφέρουν υπηρεσίες.

Για παράδειγμα, βρήκαμε ότι «οπαδούς» των εμπορικών σημάτων των προϊόντων είχαν περισσότερες πιθανότητες να αναφέρουν συμμετοχή σε παθητική αλληλεπιδράσεις με την εταιρεία, όπως η ανάγνωση ή αρεσκείας θέσεις σε σύγκριση με αυτές των εμπορικών σημάτων υπηρεσιών. Ανέφεραν, επίσης, μεγαλύτερη πρόθεση να κάνει τις μελλοντικές αγορές.

Εμείς δεν βρήκε διαφορές μεταξύ των ομάδων, όμως, στις προθέσεις τους να συμμετάσχουν σε πιο ενεργή αλληλεπίδραση Facebook, όπως η κοινή χρήση ή σχολιάζοντας τις θέσεις.

Την ανάλυση των αποτελεσμάτων

Έτσι τι σημαίνουν όλα αυτά;

Πρώτον, μας λέει ότι απλά προσθέτοντας Facebook αρέσει δεν μας λέει υποχρεωτικά πώς ασχολείται ο πελάτης είναι με το εμπορικό σήμα της εταιρείας. Πολλοί από τους ερωτηθέντες μας άρεσε αντίστοιχες μάρκες τους για λόγους άλλους από θέλουν να συμμετάσχουν σε μια διαδραστική σχέση. Με άλλα λόγια, η ποσότητα του αρέσει δεν είναι ίσο με την ποιότητα των σχέσεων.

Ποσότητα αρέσει δεν ισούται με την ποιότητα των σχέσεων.

Επιπλέον, το εμπορικό σήμα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαχειριστές δεν πρέπει αυτομάτως να υποθέσουμε ότι νέα οπαδούς του Facebook είναι νέα για την εταιρεία. Πολλοί από τους ερωτηθέντες θεώρησαν ότι ήταν υποχρέωσή τους σε ένα αγαπημένο ή συχνά-αγόρασε το εμπορικό σήμα για να αρέσει αυτό το εμπορικό σήμα στο Facebook.

Αν και παθητική εμπλοκή με τους οπαδούς είναι ίσως δεν είναι αυτό που παίρνει την περισσότερη προσοχή, όταν οι ειδήμονες συζητούν τα οφέλη της δέσμευσης Facebook, εξακολουθεί να προσφέρει οφέλη, όπως είναι όλο και πιο «κορυφή του μυαλού.» Διαχειριστές Μάρκα δεν θα πρέπει πάντα να υποθέσουμε ότι δυνατότερο και πιο ενεργό Facebook οι οπαδοί είναι οι μόνοι που παίρνουν το μήνυμα.

Τέλος, η έρευνα μας προσφέρει διάφορα μαθήματα για την υπηρεσία- και τα εμπορικά σήματα των προϊόντων με βάση το. Για την πρώην, τα συναισθήματα της σύνδεσης της μάρκας ήταν ένα ισχυρό αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης Facebook. Οι εταιρείες αυτές θα πρέπει ίσως να επικεντρωθούν περισσότερο στην προσωποποίηση των μηνυμάτων τους στο Facebook σε μια προσπάθεια να τονώσει περαιτέρω και να ενισχύσει αυτή την αυξημένη αίσθηση της σύνδεσης.

Για τα εμπορικά σήματα των προϊόντων με βάση το αν μάρκα συνεκτικότητα ήταν χαμηλότερη, την πρόθεση αγοράς και η στάση της μάρκας - οι θετικές ή αρνητικές ενώσεις κανείς με το εμπορικό σήμα - ήταν υψηλότερα. Για να αξιοποιήσει αυτό, οι εταιρείες αυτές θα πρέπει ίσως να περιλαμβάνει περισσότερες κλήσεις για δράση στο Facebook και βιτρίνα τελευταίες και μεγαλύτερες προσφορές προϊόντων τους.

Έτσι, την επόμενη φορά που θα «αρέσει» ένα εμπορικό σήμα στο Facebook, σκεφτείτε τι λέτε την εταιρεία. Και αν αυτό είναι το μήνυμα που θέλετε να στείλετε.

***

Alisha Horky, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο Elon και Mark Pelletier, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο Radford

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά σχετικά με τη συνομιλία. Διαβάστε το πρωτότυπο άρθρο.